Teollisuuden ja kaupan propaganda ilmestyi vuonna 1913. Se oli lyhennelmä saksankielisestä teoksesta ja se pyrki kertomaan suomalaisille liikemiehille perustiedot mainonnasta. Termit propaganda ja reklaami alkoivat vaihtua vasta 1928 kun Suomen Kuvalehti järjesti yleisökilpailun, jonka E.A. Saarimaan sana mainos voitti.
Teoksen oli ”saksankielisestä alkuteoksesta lyhennellen Suomen oloihin sovittanut” Emil Vainio. Alkuperäisteoksen oli kirjoittanut insinööri S. Herzog. Painopaikkana oli Helsingin uusi kirjapaino-osakeyhtiö, ja kannessa koreilee ilmeisesti kustantajan nimi Helsingin Sanomat.
Tässä esipuhe ja ensimmäinen luku (s. 1–12). Katso myös toinen luku ”Ilmoitukset”.
Kaikkien asiain ajamisessa, jokaisen teon tunnetuksi tekemisessä, tarvitaan propagandaa. Selvää on, ettei myöskään teollisuus eikä kauppa voi menestyä ilman sen vaikutusta.
Nykyisen vilkkaan toiminnan ja lisääntyvän kilpailun aikana on tämä teollisuuden ja kaupan propaganda kehittynyt suurarvoiseksi, kasvattavaksi liikkeenhaaraksi, kauppatieteen tärkeäksi osaksi. Ulkomaiden suurissa teollisuus- ja kauppakeskuksissa osoitetaan sille yhä kasvavassa määrin huomiota, sitä hoidetaan siksi suurella hellyydellä ja huolella, että jo siitä näkee kuinka tärkeänä, mutta arkaluontoisena liikkeen osana tätä pidetään. Niinpä ovat liikkeenharjoittajat useissa maissa, varsinkin Amerikassa ja Englannissa, perustaneet suuria propagandayhdistyksiä, joissa m. m. luennoidaan liikepropagandan alalta, satojen, jopa tuhansienkin suurtehtailijain ja myöjäin sekä reklaamin tekijäin istuessa kuuntelijoina. Tänäkin kesänä pidettiin Baltimoressa Amerikan yhdistyneitten reklaamiklubien monipäiväinen kokous, johon otti osaa noin 10,000 liikemiestä ja propagandanhoitajaa Amerikan kaikista osista, ja useita satoja Euroopastakin.
Niissäkin maissa, joissa liikepropagannan suuntaa ei vielä ohjata suurten yhdistysten ja laajan yhteistoiminnan avulla, on sen merkitys kuitenkin kohonnut, ja sille on avartunut uusia tehtäviä. Oikea liikepropaganda, sellaisena kuin se vakavan teollisuuden palveluksessa ilmenee, tahtoo m. m. poistaa kaiken pöyhkeän kehuskelun, kaiken valheellisen ja petollisen reklaamin. Se tahtoo olla siveellinen ja kasvattava.
Sellaisessa hengessä on kirjoitettu sekin saksankielinen teos, joka nyt julkaistaan ensimäisenä suomenkielisenä propagandanteon oppaana. Varsinainen suomennos ei tämä kirja kuitenkaan ole. Alkuteos on ollut meille liian laaja ja monessa kohdassa oloihimme soveltumaton. Mutta tekijän aatteet ja näkökannan olen sellaisenaan säilyttänyt, vaikkakin olen supistanut sanottavaa, ja monessa kohden kirjoittanut lyhyesti sen, minkä tekijä on laajasti esittänyt. Eräissä kohdissa olen lisännyt teokseen muista lähteistä saamiani sekä Suomen oloja koskevia tietoja. Ilmoitusnäytteet ovat kerätyt eri julkaisuista; muut kuvat on jäljennetty alkuteoksen mukaan.
Kirja on kirjoitettu propagandaa tarvitsevan liiketoiminnan näkökantain mukaan, tavottelematta reklaamin teosta toimeentulonsa saavain ammatinharjoittajain hyötyä.
Vaikkakin suurin osa siitä, mitä tässä teoksessa sanotaan, on aikaansa seuraaville liikemiehille entuudestaan tunnettua, niin luulen kuitenkin, ettei tämä kirja suomenkielisenäkään ole merkitystä vailla. On usein varsin hyödyllistä painostaa mieleensä tunnettujenkin asiain tärkeyttä, ja ehkäpä kirjasesta sentään itsekullekin löytyy uuttakin huomiota ansaitsevaa, näköpiiriä avartavaa ja sellaista, joka aiheuttaa tähänastista propagandatoimintaa tarkistamaan.
Heinäkuulla 1913.
E. V.
I. Propagandasta ja reklaamista yleensä
Tekniikan ja kapitalin avulla kehittyi käsityöstä vuosien kuluessa teollisuus. Valmistustavat muuttuivat konekeksintöjen vuoksi perusteitaan myöten, vaikuttaen sen, että tuotanto kasvoi menekin edelle. Teollisuuden kohotessa tultiin huomaamaan, että tuotteiden valmistaminen oli helpompaa kuin niiden myöminen. Siihen aikaan kuin käsityöammatit alkoivat muuttua suurteollisuudeksi, ja kun valmisteiden myöntiä varten alettiin tarvita erikoisia myöntihuoneistoja ja erikoisia myöjiä, oli kauppiaan persoonallinen suhde kuluttajiin ja hänen muut henkilökohtaiset ominaisuutensa menekin vaikuttajina. Jo silloinkin tarvitsi siis kauppias ja valmistaja propagandan apua, joskin tämä supistui yksinomaan henkilökohtaiset vaikutuksen piiriin.
Tältä aikakaudelta on nykyisellä ajanmukaisella reklaamilla paljon opittavaa. Niinkuin siihen aikaan parhaiten menestyivät ne liikkeet, joiden johtajat osasivat henkilökohtaisia avujaan liikkeensä hyväksi käyttää, eli toisin sanoen, jotka osasivat harjoittaa persoonallista propagandaa vaikuttavasti, niin saavuttavat vielä nytkin ne liikkeet, jotka osaavat propagandalleen antaa mahdollisimman »persoonallisen» muodon, suurimman hyödyn reklaamistaan. Käsitys »persoonallisuudesta» on tässä suhteessa tietysti kokonaan muuttunut näistä entisistä ajoista. Ostajien yksilöllisestä »hoidosta» ei nyt, suurteollisuudesta puhuttaessa, enää ole kysymys. Mutta sittenkin on kaiken reklaamin ja valmisteita koskevan tiedon levittämisen tärkeimpänä ohjeena pidettävä sen yksilöllistä vaikutusta.
Kiihotuksen seurauksena on vastakiihotus. Kun kaupan ja teollisuuden laajetessa ja kehittyessä alettiin huomata entiset esi-isäin propaganda-tavat riittämättömiksi, alkoi uusi kauppias- ja tehtailijasukupolvi liikkeilleen tavotella yleisempää mainetta, »huutoa». Sen sijaan alettiin entistä ostajain persoonallista etsimistä pitää kauppiaan arvoa alentavana. Tämä »huutoon» pyrkiminen ei kuitenkaan ollut muuta kuin muuttuneen ajan ja maun mukaista propagandan-tekoa. Liikkeenharjoittajat väittivät erikoista myöntivaikutusta tarpeettomaksi, mutta todellisuudessa aloittivat he entistä ulettuvamman propagandan, jonka välineenä oli hyvä »huuto». Keksittiin kaikki keinot »huudon» saavuttamiseksi ja sen säilyttämiseksi, eikä tässä kilpailussa, kuten ei nykyaikaisessa reklaamin teossakaan, suinkaan aina menetelty täysin rehellisesti.
Mutta laajempien kauppayhteyksien kehittyessä, kansainvälisen kaupan alkaessa, menetti »huuto», joka aina supistui ahtaamman piirin keskuuteen, entisen merkityksensä. Tosin on tänäkin päivänä teollisuuden alalla toiminimiä, joilla on maailman maine, maailman »huuto», mutta on tähän jo vallan muut syyt kuin entinen paikkakunnallinen »huuto» ollut vaikuttamassa. Huutonsa eli maineensa on myöskin supistetummalla alueella toimivilla paikkakunnillisilla valmistajilla ja kauppiailla, vaikka sillä ei enää ole sen entistä luennetta ja merkitystä. Kaikilla paikkakunnilla on nyt jo useampia samanarvoisessa huudossa olevia liikkeenharjoittajia, kilpailijoita. Ostajat eivät näin ollen myöskään enää ummessa luota kehenkään yksilöön, vaan ottavat huomioon tavaran hyvyyden, sen kilpailumahdollisuuden ja sen hinnan.
Eikä nykyaikana mikään liike huudollaan enää pöyhkeilekään siinä määrin, että sen ainoana tarpeellisena propagandanaan pitäisi. Jokainen tietää nykyisin, etteivät ostajat enää, ei maailman markkinoilla eikä antaammassa ympäristössä, ilmesty itsestään, vaan että ne on etsittävä. Kaikki keinot taas, joilla »kundeja» etsitään ja »valmistetaan», kuuluvat propagandan ja reklaamin alaan. Voidaan kenties sanoa ettei ainakaan suurten liikkeiden ja erikoisalain tehtaiden tarvitse »kundejaan» etsiä, vaan että ne ilmestyvät itsestään. Tällainen väite on kuitenkin vain näennäisesti oikea, sillä muistettava on, että nämä ostajat tulevat automaattisesti varemmin toimeenpannun propagandan vaikutuksesta. Ja huomattava myöskin on, ettei ainakaan suurempi ostaja enää käänny vain yhden liikkeen puoleen. Kun sellainen ostaja ennen meni sen valmistajan liikkeesen, joka hänen mie. lestään oli paraassa »huudossa», ja ilman enempää mietiskelyä osti tarvitsemansa tavarat, niin kyselee nykyinen ostaja hintoja ja muita kauppaehtoja yht’aikaa useammilta myöjiltä sekä pyytää yksityiskohtaisia tietoja tavaran laadusta y. m. Jos nyt esim. kaksi eri liikettä ovat teknilli. sessä ja rahoillisessa suhteessa saman arvoiset ja myönti. ehdoissaan yhtäläiset, niin täytyy sitä katsoa paremmassa ase. massa olevaksi, jolla on mieliin painunut reklaami vaa’assa vaikuttamassa. Tässä ei siis ole kysymys paremmassa »huudossa» olevasta, vaan enin tunnetusta valmistajasta. Juuri se on eräs virkeän propagandan vaikuttimia, että toiminimi on kaikkialla tunnettu ja kaikkialla mainittu, joten ostava yleisö ei sitä voi unhoittaa, eikä myös jättää sen ehtoja kysymättä.
Kun entisen ajan hyvään huutoon päässyt kauppias piti kaikkea propagandaa tarpeettomana, niin ajattelevat nyky. aikana parhaimmassakin maineessa olevat kauppahuoneet aivan päinvastoin. Vilkkaissa liikekeskuksissa on nykyisin aina huomattavissa, että kestävintä propagandaa harjoittavat juuri suurimmat ja parhaimmassa maineessa olevat liikkeet, maksaen, lyhytnäköisten mielestä aivan tarpeettomasti, suuria summia reklaamistaan. Suomea suuremmissa ja laveam. malla alueella kauppaa käyvissä maissa on tehtailla erikoiset, laajat propagandaosastot, joissa joukko liikkeen parhaita henkilöitä työskentelee keskeytymättömästi. Nämä liikkeet ovat jo kauan sitten huomanneet, ettei terveen liike-elämän neljä perustaa: ei korkein valmistuskuntoisuus eikä valmis. teiden hyvyys, ei parhain järjestys eikä pienimmät kulut voi liikettä voimakkaasti jatkaa edelleen, jos viides perusta, propaganda, puuttuu. Mutta kuten kaikki ajatukseton ja kevytmielinen liikkeenhoito, voi järjetön, monia huomioonotettavia seikkoja ymmärtämätön propagandakin viedä liikkeen rappiolle.
Nykyinen liikemaailma asettaa kaiken menestyksen tärkeäksi perusvaatimukseksi järjestelmällisen toiminnan. Tarkotuksettoman, hyppelehtivän hyörinän turmiollisuus tunnetaan. Sama pitää paikkansa myös propagandanteossa. Siinäkin tarvitaan hyvin suunniteltua järjestelmää. Ilman sitä ei se voi liikkeen kukoistusta edistää.
Niittenkin joukossa, jotka propagandan merkityksen ja tärkeyden ymmärtävät, löytyy useita jotka, omaksi vahingokseen, toimivat järjestyksettömästi ja ajatuksetta. Nämä ovat niitä, jotka koskaan eivät ole päässeet ymmärtämään siveellisen ja kasvattavan propagandan arvoa, joka ei ole heidän olemukseensa painautunut. He näkevät vain propagandan-teon lisääntyvän ja kehittyvän, ja ymmärtämättä sitä pyörivät virran mukana. Kehitystä luonnollisesti löytyy kaikilla inhimillisen toiminnan aloilla. Sitä huomioon ottamaton reklaami ei vastaa tarkoitustaan, tuskin voidaan sitä propagandatoimintaan lukeakaan. Pöyhkeä kehuskelu ja arvokas propaganda ovat kaksi perusjuuriaan myöten eriävää käsitettä. Niiden muoto on erilainen, niiden luonne poikkeava toisistaan ja tarkoitus vastakkainen. Reklaamikehuskelu koettaa hetkellisesti, keinoista välittämättä, menekin lisäystä pakottaa, järjestelmällinen propaganda hyviä ja tarkoitustenmukaisiksi huomattuja liikeuria laajentaa ja raivata.
Mutta — näiden kahden käsitteen rajat ovat kuitenkin kaikitenkin vaikeasti erillään pidettävät, ja useat eivät ollenkaan voi propagandaa eli reklaamia reklaamikehuskelusta erottaa. Siksipä niin usein, tieten tai tietämättä, tarkoitettu reklaami muuttuu reklaamikehuskeluksi. Propagandanteon taito ilmenee siinäkin, että osaa tämän loukkauskiven välttää.
Eri toimialat vaativat myös eriluontoista, kukin omaansa soveltuvaa propagandaa. Ei voi koneille ja elintarpeille, ei erikoistuotteille ja joukkovalmisteille eikä rahain sijoituksille samallaista propagandaa sovelluttaa. Mutta samankin alan valmisteita reklameerattaessa on eräänlainen vaihtelu tarpeellinen.
Kun esim. uudenlaisten työ- tahi voimakoneiden valmistaja haluaa tuotteilleen menekkiä, täytyy hänen ensin koettaa saada vakuutetuksi tällaisten koneitten tarvitsijat niistä erityisistä eduista ja avuista, jotka hänen teoksillaan ovat. Propagandan tehtävä tällaisessa tapauksessa on sitkeästi ja kestävästi vieroittaa »vanhassa roikkumisesta». Tällaisessa tapauksessa ei ole kysymys mistään nopeasta tahi hetkellisestä saavutuksesta. Propagandan pitää näin ollen olla valmistavaa, opettavaa lajia, sen pitää kieltämättömien todistusten kautta vaikuttaa, pysyen loitolla kaikesta pöyh. keilystä. Joskin valtameren tuolla puolen viimeksimainitunlainen »propaganda» useasti sivistyneissäkin piireissä saattaa tuottaa hämmästyttävän tuloksen, tuomitaan se vanhassa maailmassa kokonaan arvottomaksi ja keinotteluun kuuluvaksi.
Ja kokemus kyllä osottaakin, että sellainen reklaami, jonka pohjana ei ole totuudenmukaisuus, rankaisee itsensä. Kaikellaisten ala-arvoisten kellojen ja muiden kimpsujen ja kampsujen, vallankin patenttilääkkeiden ja muitten sen tapaisten valmisteiden myöjäin reklaamit, kehuskelu-ilmoitukset, voivat vallankin herkkäuskoisen kansan keskuudesta houkutella paljon »kundeja», mutta se menestys ei ole pitkäaikainen. Sen sijaan liikkeenharjoittaja, joka valmistaa tahi myö hyvää tavaraa ja ilmoituksensa y. m. reklaaminsa hoitaa ymmärtäväisesti, saavuttaa niistä pitkäaikaisen hyödyn. Ja tässä puhutaan ainoastaan vakavan ja arvokkaan toiminnan reklaamista.
Muistettava aina on, että propaganda on sitä helpompi saada tulokselliseksi kuta enemmän hyviä asioita reklameerattavasta valmisteesta julkisuudessa mainittavaksi on olemassa. Myöskin pitää, varsinkin uutuuksia kauppaan saatettaessa, jatkaa reklameerausta kestävyydellä. Tottunut propagandan ammattimies osaa kyllä edeltäpäin arvostella sen ajan pituuden, mikä jonkun kauppatavaran tunnetuksi tekemiseen tarvitaan. Luonnollista on ettei reklameeraus tällä ajalla, olkoon se vaikka kuinka pitkä, saa lakata, ei edes laimentua, vaan aina vaan voimistua — tietysti edellä puhutuksi kehuskeluksi muuttumatta. Ja yhä taas jatkua ja jatkua, m. m. uusia tilauksia mainiten, suosituksia julkaisten j. n. e. Mutta propagandan vaikutuksia suunniteltaessa saattaa sentään kenelle tahansa sattua laskuvirheitäkin. Siitä ei pidä kuitenkaan säikähtyä, sillä tässä niinkuin niin monessa muussakin pitäisi seurata amerikalaisten menettelytapaa: ryhtyä sitkeydellä ottamaan selkoa miksi reklaami on ollut vaikutukseton, aukasemaan propagandalle uusia uria tahi miettimään uusia muotoja, kunnes tarkoitus on saavutettu. Propagandan muodot ovat, kuten tiedetään, hyvin monet. Näistä lähemmin tuonnempana.
Amerikalainen ei myöskään koskaan tyydy vain siihen että hänen jollakin teollisella valmisteellaan on erinomaiset etuutensa. Ja siinä hän on oikeassa. Eihän suuri yleisö voi näitä etuuksia tuntea, kun tavallisesti vain harvat yksilöt voivat valmisteen hyviin ominaisuuksiin käytännössä perehtyä ja niitä koetella. Tällöin on propagandan yleisöä näihin valmisteen hyviin puoliin tutustettava. Ja pitää tämän tapahtua siinä muodossa, että yleisössä ja yksilössä herää harrastus tarkastaa propagandan väitösten todenperäisyyttä. Kuta useammin tällainen tarkastus johtaa tyydyttäviin tuloksiin, sitä vaikuttavammin valmisteen hyvät puolet esiintyvät, ja yleisö joutuu huomaamattaan reklaamin jatkuvaksi ja tehokkaaksi auttajaksi ja levittäjäksi.
Monet sanovat että heidän tavarainsa hyvyys puhuu puolestaan, itse itsensä parhaiten reklameeraa. Tämä on totta vain osaksi, sillä nykyajan ihmisillä ei ole aikaa urk kia ja etsiä, mistä ne hyvät tavarat löytyisivät. Heille on tällaisten tavarain myöntipaikat huomautettava; sen jälkeen ovat he kyllä tavaran hyvyyden valmiit tarkastamaan — jos luottamusta herättävän propagandan jälkeen tämän vielä pitävät tarpeellisena. Nykyaikana ei kuluttaja kovinkaan usein etsi tavaroita eikä niiden myöntipaikkoja; päinvastoin, tavarain on kaikkialla oltava kuluttajan edessä ja hänen nähtävissään — näkyvän propagandan kautta. Tässä suhteessa vaikuttavaa propagandaa saadaan aikaan m. m. kadulla kuletettavien reklaamien, valaistuskuvien, plakaattien ja suurien, mieluimmin lehtien tekstisivuilla julkaistavien ilmoitusten kautta. Nämä kaikki ajanpitkään varmasti vaikuttavat. Laajemman yleisön silmien eteen joutuvat luonnollisesti parhaiten sanomalehti-ilmoitukset, samalla kuin ne, arvokkaasti laadittuina, pienemmissäkin oloissa vaikuttavat vähimmän »amerikalaisesti».
Kun edellä luetellut reklaamimuodot ovat nopeasti mielestä häipyviä, täytyy niiden, painuakseen muistiin ja tullakseen vaikuttaviksi, uusiintua usein. — Useat valittavat, että esim. aikakauskirjain teksti sivuilla olevat ilmoitukset hyvin häiritsevästi vaikuttavat lehden lukijaan, ja onhan se osaksi tottakin. Monet mannermaan aikakaus- ja ammatti lehdet eivät tämän vuoksi ollenkaan julkaise tekstisivuillansa ilmoituksia.
Kun jotain kansainvälistä eli vientitavaraa reklameerataan, pitää propagandassa ilmetä maailmanmiehen ylevä katsantotapa — muuten vaikuttaa se rihkamakaupan reklameeraukselta, naurettavalta, ja jää kaikkea vaikutusta vaille. Paikallisen propagandan pitää taas soveltua omiin puitteihinsa. Sillä jos jollakin esineellä tahdotaan vaikuttaa, on sen ansiot katsojan näkö- ja ymmärryspiirin mukaisesti ilmaistavat. Jos esine kuuluu rihkamakuluttajain tavaraan, pitää reklaaminkin saada rihkamareklaamin tuntomerkit.
Kaikilla liikkeenharjoittajilla on olemassa sellaisia liikeystäviä, jotka vihastuvat, hermoilevat, kun heille saapuviin kirjeisiin on pistetty reklaamitiedonantoja, toisia on taas, jotka mieli hyvällä katselevat mitä uutuuksia niissä mainitaan, ja on niitäkin, jotka tällaisia reklaameja suorastaan haluavat, siitä syystä, että niiden lukeminen on heidän mielestään mielenkiintoista, uutuuksiin opastavaa ajankuluketta. Tässäkin suhteessa on propagandan laatijan otettava huo mioon kaikki ne tiedot, jotka hän ostajainsa persoonallisuudesta voi suinkin saada.
Muuten on kaikki pahotteleminen kirjeisiin pistetyistä reklaameista, vallankin jos ne ovat arvokkaaseen, tunkeilemattomaan muotoon laadittuja, pienintäkin oikeutusta vailla. Pyrkiihän nykyaikana jokainen itselleen kaikenpuolisia tietoja hankkimaan. Ja tässä suhteessa propaganda eli reklaami
avustaa ihmiskuntaa. Sillä pohjaltaan ei propaganda ole muuta kuin maksuton tiedonantotoimisto, jossa lukemattomat määrät ihmisiä työskentelee, joka aina nuortuu ja uusiintuu ja joka käsittää ihmiskunnan kaikki harrastukset ja pyyteet. Tehtäköönpä reklaamia itse tahi toisen henkilön kautta, olkoon sillä itsekkäät, voitonpyyteiset tai niistä vapaat tarkoitukset, olkoon sen aiheuttajana mielistely tahi tungettelu, aina on varmaa, että reklaami on opettavaa ja että sillä siis on myöskin eräänlainen kasvattava vaikutus. Maun ja parempien tavaralajien tarpeen kehittymiseen on reklaamin vaikutus aina ollut suuri.
Suuret, kaukonäköiset tehtaat ja kauppahuoneet ovat jo kauan antaneet arvoa toiselta taholta tulevalle reklaamille. Niinpä onkin nykyisin kaikissa hyvin järjestetyissä ja hyvin hoidetuissa liikkeissä olemassa keräyskansia (»Sammelmappen»), joihin kaikki reklaamit — omat ja vieraat, mutta erikseen — hintaluettelot, sanomalehtilausunnot y. m. kootaan ja asianmukaisesti järjestetään. Vallankin ovat kilpailijain reklaamit ja hintaluettelot keräyskirjoihin haluttuja. Ja onhan luonnollista, että tällainen kokoelma on opettavainen ja omalle toiminnalle rikas ainesvarasto. Vuosien kuluessa kasvaa se arvokkaaksi erikoisteokseksi, joka tavarain myöjiin, laatuihin, hintoihin, alennuksiin y. m. nähden muodostaa suuriarvoisen lähdekirjan.
Senpätähden propaganda- eli reklaamiesineitä ei koskaan pidä ylimielisesti hävittää. Oikealla hetkellä voi niistä oman reklaamin teossa ja parantamisessa olla suurta hyötyä. Samoin propagandaliikkeen kulloisenkin äänilajin tulkitsemisessa, sillä myöskin tällä alalla on muoti kaikkivaltias hallitsijatar. Kuten jo sanottu, ovat vallankin kilpailijain reklaamit huolellisesti säilytettävät, omiin verrattavat ja omia niiden aiheuttamain ajatusten mukaan parannettava. Kilpailijain reklaameista huomaa myös helpommin omissaankin ilmenevät vaillinaisuudet. Lisäksi saa kilpailijain reklaami keksimään uusia, entistä parempia muotoja omalle reklaamille.
Tärkeätä on myöskin, että reklaamia tehdään oikeaan aikaan, oikeana vuoden hetkenä. Useilla kulutus- ja joukkovalmisteilla on vaan määrättyinä vuodenaikoina menekkiä. Olisi sen vuoksi ajatuksetonta reklameerata esim. kudontateollisuuden tuotteita, samoja urheiluesineitä tahi muuta sellaista vuodet ympäri. Hyvän propagandan pitää aina oikealla ajalla ja oikeilla aseilla hyökätä taistelukentälle. Oikean hetken keksiminen ja raudan pikainen takominen on silloin propagandanteon taituruutta. Jonkun verran pitäisi tätä ominaisuutta olla jokaisessa kauppiaassa ja jokaisessa teollisuudenharjoittajassa.
Mutta toiselta puolen usein erehdytään siitä, milloinka oikea propagandatoiminnan aika on. Tämä tapahtuu varsinkin erilaisina kysyntäkausina, jolloin varsin yleisesti tehdään samat virheet. Se joka tarkasti ja säännöllisesti seuraa teollisuusaloilla tehtyä reklaamia, huomaa että ne, joille reklaamin arvo ja sen luonne on vielä suurimmalta osaltaan tuntematon, ajattelevat: nykyisenä hyvänä kysynnän aikana on tehtaallani aivan kylliksi tilauksia, enempää en kuitenkaan voisi vastaanottaa ja siksi en ainakaan nykyään mitään erikoista reklaamia tarvitse. Huonoina aikoina nämä samat henkilöt pitävät reklaamia kevytmielisenä rahain tuhlauksena, koska yleinen rahan vähyys kuitenkin vaikuttaa, ettei tilauksia ole saatavissa. Tällaisia ihmisiä on vaikea neuvoa, ja vielä vaikeampi auttaa. Vaikkakin reklaamin ja konjunktuurien keskinäistä suhdetta ei aina ole helppo ratkaista, niin sittenkin tietää, että nämä ihmiset ovat molemmissa tapauksissa väärässä. Propaganda on konjunktuureista eli kysynnän vilkkaudesta tahi laimeudesta huolimatta aina välttämätön. Se liikemies, joka nykyaikana luulee ilman reklaamia toimeentulevansa, ei ymmärrä aikaansa ja on taaksepäin menevä. Reklaamin vaikutusta ja valmistusta tarvitaan samalla tavalla erilaisten kysyntäkausien aikana, sillä reklaami valmistaa maa-alaa tulevaisuudelle, on huutavan ääni kaikkina aikoina.
Kysymys voi kuitenkin olla siitä, millä tavoin propaganda erilaisen kysyntäkauden aikana vaikuttaa. Oikeinta lienee hyvän liikeajan alkaessa kohottaa reklaami valtavaksi ja voimakkaaksi, ennättääkseen hyvissä ajoissa pitkäksi aikaa hankkia itselleen täyden työskentelyn hyvillä hinnoilla. Reklaamia on koko tämän vilkkaan kysynnän aikana keskeytymättömästi jatkettava, ettei toiminimi ostajain tahi tilaajain mielestä unehdu, ja että varmasti vuorostaan tulevalle huonolle ajalle saadaan niin paljon tilauksia kuin mahdollista on. Luonnollistahan on, että liikettä, josta reklaami hyvinä aikoina ei mitään tiedä, mutta joka vasta huonon ajan tullen turvautuu sen hätärumpuun, pidetään sellaisena, jolla ei mitään kauppasuhteita enää ole, koska se nyt reklaamista apua hakee. Tällainen päätelmä ei tosin aina satu oikeaan, mutta useimmittain ihmiset niin luulevat, ja usein onkin otaksuma paikkansa pitävä.
Oikein menettely lienee sellainen että »korkeakonjunktuurin» aikana, kun pitemmäksi ajaksi eteenpäin on täysivalmistus taattu, jonkunverran reklaamia supistetaan. Hyvän ajan loppupuolella, huonon tuloa jo aavistettaessa, on sitä taas lisättävä, koettaen tulevan ajan varalle hankkia tilauksia ennen hintain suurempaa polkeutumista. Jatkuvan lamaustilan aikana voidaan reklaamia jonkunverran supistaa, ei kuitenkaan koskaan kokonaan lakkauttaa. Sellaisena aikana, jolloin reklaamin vaikutus ei ole taloudellisessa suhteessa sen kustannuksiin, on tietysti ymmärtämätöntä tuhlata aivan suuria summia propagandaan. Sillä reklameerauksenkin pohjan täytyy olla sama kuin kaiken liiketoiminnan: kustannukset koetetaan saada kannattavaisuuden kanssa suhteellisiksi.
Usein on käsitteet kannattavaisuudesta ja propagandasta sekotetut toisiinsa. Siellä missä reklaamia ei järjestelmällisesti hoideta, luullaan sen maksavan rahaa ilman vastaavaa tuloa. Tämä käsitys on aivan väärä. On olemassa kannattavaa ja kannattamatonta propagandaa, aivan kuin on olemassa kannattavia ja kannattamattomia kauppasopimuksia. Molemmissa näissä voi sattua, että edeltäpäin laskettu kannattavaisuus muuttuu päinvastaiseksi — tahi laskettu kannattamattomuus kannattavaisuudeksi. Monesti sen vaikuttavat äkkinäiset, aavistamattomat käännökset yleisissä oloissa, useimmissa tapauksissa kuitenkin virheellinen laskelma, koskipa se sitten tekniikkaa, taloutta tahi myöntiä. Sillä propaganda pitää samalla tavoin arvostella kuin kaikki muut liikkeen tehtävät. Mutta on aivan mahdotonta reklaamin kannattavaisuutta tahi kannattamattomuutta arvostella, ellei ole olemassa tähän tarvittavaa perustaa. Tällainen perusta saadaan ainoastaan keskeytymättömästi viedyn ja oikein hoidetun propagandatilaston avulla, josta lähemmin tuonnempana.
On jo ennen huomautettu että uutuuksia ja muita valmistuksia selostavan, ja kulloinkin tarvittavain tavarain ostoksista muistuttavan reklaamin ohella on toiminimen muistiin painostamisella ja sen näkyväisyydellä kaikkialla julkisuudessa suuri merkitys. Siksi täytyykin kaikesta mitä jokin tehdas valmistaa ja maailmaan lähettää tahi kauppias myöpi, toiminimen näkyä. Tämä reklaami ei suinkaan ole vähäarvoinen, samalla kun tällainen julkisuus aina herättää ostajassa luottamusta. Toiminimen reklameerauksen pitää kuitenkin olla kaikesta kehuskelusta ja pöyhkeilystä vapaata.
Liikkeen nimen muistiinpainostamiseksi vaikuttavat luonnollisesti myös toiminimellä varustetut kirjepaperit, kirjekuoret, osoteliput y. m., joita nykyaikana käyttävät kaikki pienimmätkin liikkeet ja sellaisetkin, jotka reklaamin merkitystä eivät tajua. Ehdottomasti hyvin vaikuttava ja asianomaisten nimiä tutustuttava reklaami on esim. rakennuksiin, niiden käytävien yläpuolelle eli johonkin muuhun näkyvään osaan, kiinnittää arkkitehdin ja rakennustoimiston nimi. Useita teollisuudentuotteita, varsinkin koneita, pitää yleisö ala-arvoisina, jos niissä ei ole valmistajan nimeä näkyvissä. Sellaisia ompelukoneita, automobiilejä, polkupyöriä, sähkömoottoreja, maanviljelyskoneita y. m., joissa ei olisi valmistajan toiminimeä, tuskin kukaan nykyaikana ostaisi. Ja kuitenkaan nämä tehtaanmerkit eivät ole muuta kuin reklaamia, yleisön näissä tapauksissa suorastaan siihen pakottamaa.
Propagandan ja reklaamin muodot ja välineet ovat lukemattomat. Siksipä ei tässä läheskään niistä kaikista voida puhua, sillä propaganda ja reklaami on sellainen ihmejuuri, josta lakkaamatta uusia kasveja vesoo. Harvoja esineitä ja harvoja asioita lienee maailmassa, jotka reklaamia eivät ole palvelleet. Kun pimeyden peikot lakkauttelevat sanomalehtiä, kieltävät näytelmien esittämisiä tahi ottavat kirjailijain teoksia takavarikkoon, niin he — tahtomattaan — reklameeraavat näitä henkisen työn tekijöitä; kun joku ruokatavaran valmistaja jakaa valmistettaan köyhille, niin tässä hyväntekeväisyydessä piilee reklaamipyyteitä. Kun joku liike saapi »Grand Prix’in» eli kun joku suurempi matkustajajoukkue käy sitä katsomassa t. m. s., niin ei se ole vain turhamaisuudesta kun liikkeenharjoittaja saattaa tämän julkisuuteen. Liike-elämässä ansaitsemishalu tavallisesti voittaa turhamaisuuden.
Propagandan eli reklaamin tarkoituksena on pakottaa ostava yleisö jonkun tehtaan valmisteet hyvinä tuntemaan. Nykyisenä kilpailuaikana on tuotanto ilman propagandaa suorastaan mahdoton. Kuitenkin on tämä ainoastaan kehittyneessä, sivistyneessä muodossa oikeutettu, eikä se saa koettaa kilpailijaa tahi hänen tuotteitaan halventaa. Arvoton kiista ja siihen yhdistyvä kilpailijan luoton tahi hänen teostensa halventamisyritys samoin kuin muut alhaiset tavat eivät kuulu liikereklaamiin, ne vain vahingoittavat sitä ja sen tekijää.
>> Siirry lukuun kaksi: ”Ilmoitukset”