Teollisuuden ja kaupan propaganda: II

Ennen kaikkea on huomattava ettei ilmoittamiseen käytettäviä sanomalehtiä kukaan voi niin hyvin valita kuin ilmoittaja itse, sillä hän parhaiten tuntee valmisteensa, niiden leviämisalueen ja kauppaystävänsä. Jokaisessa liikkeessä pitää olla aikaa tutkia mitkä lehdet enin leviävät ostajapiirin keskuuteen ja liikkeen tuotteita tarvitsevalle yleisölle entistä ostajapiiriä loitommalla alueella. Nämä lehdet ovat ensi sijassa huomioon otettavat. Sellaisissa maissa kuin Suomessa on lehtien valinnassa myöskin muistettava, ettei ilmoittaminen saa puolueellista väriä, eikä misään tapauksessa ole ilmoitettava niissä lehdissä, jotka ovat yleisölle kokonaisuudessaan vastenmielisiä, ja joka vastenmielisyys lopullisesti muuttuisi vahingoksi ilmoittajalle. Tällaisina lehtinä mainittakoon väkivallan sortamissa maissa sortajain ja heidän avustajainsa lehdet.

Puhtaasti teknillisiä valmisteita ilmoitettaessa ovat alan arvokkaimmat ja enin leviävät — usein nämä ominaisuudet yhtyvät, ei kuitenkaan aina —ammattilehdet ensimmäisinä huomioon otettavat. Yleisenä ohjeena pidettäkoon että käytännön alain esineitä, kuten ammatinharjoittajien koneita, apparaatteja y. m., on ensi sijassa ilmoitettava näiden ammattien harjoittajien enin lukemissa tahi heidän ammattilehdissään², yleiseen päivittäiseen kulutukseen kuuluvista ja laajempiin piireihin leviävistä tuotteista taas päivälehdissä. Kotien koristeille ja taloustavaroille ovat myöskin kuvalehdet sopivia ilmoituslehtiä.

Myöskin on muistettava että lehtien leviämismäärä on oleva valinnan tärkeänä tekijänä. Ammattilehtien leviämisellä ei ole samaa merkitystä, eivätkä ne koskaan voi uutislehtien kanssa painosten suuruudessa kilpaillakaan. Lehtien lukijakunnan ostokuntoisuus on luonnollisesti ilmoittajalle erittäin suurmerkityksellinen. On selvää että jokainen mieluimmin haluaa ilmoittaa sellaisissa lehdissä, jotka tiettävästi paljon leviävät. Mutta suurellakaan leviämisellä ei ole merkitystä, jos reklaami lehden lukijakunnassa ei tapaa mahdollista vaikutusalaa. On ajattelematonta tuhlausta ilmoittaa esim. siemeniä sellaisessa lehdessä, jonka lukijakunta ei mitään — ei ainakaan omaansa — kylvä. Suureksi osaksi aivan hukkaan menee ilmoittaminen sellaisissakin lehdissä, joitten lukijakuntaa kahlehtii jotkin vapaalle liike-elämälle vieraat näkökannat.

Nämä ja monet muut vaikuttimet painavat vaa’assa siksi paljon, ettei ole mitenkään oikein luovuttaa vuosimenoissa ilmoituksille varattua summaa kolmanteen käteen. Joka niin tekee, osoittaa kovin huonosti ymmärtävänsä sitä asiaa, jonka hän kuitenkin maksaa — tahi on hän liiaksi mukavuutta rakastava.

Suuret ilmoitustoimistot ovat tavallisesti monien sanomalehtien kustantajia, usein suurina osakkeenomistajina tahi koko iImoitusosaston vuokraajina niissä.³ Jos nyt tällaiselle toimistolle ilmoituksia välitettäväksi annettaessa jätetään lehtien määrittely tekemättä, niin on luonnollista, että ne ensi sijassa joutuvat toimiston omiin tahi toimistolle suurimman palkkion myöntäviin lehtiin, vaikka näiden ilmoitusten laatu olisikin niihin vähemmän sopiva ja näiden lehtien lukijakunta ilmoitettavalIe asialle vieras. Tästä johtuu että useat kalliit reklaamit jäävät vaikutuksettomiksi. Ilmoitustoimistoissa on tavallisesti kyllä alaansa perehtynyttä väkeä, jotka, jos eivät yllämainitut vaikuttimet olisi rajoittamassa heidän toimintaansa, kykenisivät ilmoittavaa yleisöä avustamaan ja opastamaan.

Edelläsanotun perusteella, vaikka se Suomen oloissa vielä toistaiseksi vain osittaisesti pitää paikkansa, todetaan, että ne ilmoitustoimistot, joilla ei ole omia lehtiä eikä lehtien kokonaisia ilmoitusosastoja, puolueettomimmin voivat yleisöä palvella. Mutta muitakin vaikuttimia siihen, että joku ilmoitustoimisto suosii joitakin erityisiä lehtiä, eikä aina ilmoittajan eduksi, voi olla olemassa: luottovälit, puoluenäkökannat y. m. Suomen oloissa oppii kai yleisö erottamaan omien lehtiensä hyväksi työskentelevät ilmoitustoimistot niistä, joita johdetaan syrjävaikuttimista vapaina toimistoina. Syytä onkin luulla että omien lehtiensä kustannusyrityksistä vapaat toimistot pyrkivät meillä yleisöään vain liikeperiaatteiden ja »kundiensa» parhaan mukaan palvelemaan, varsinkin kun sanomalehdet ovat keskinäisten sopimusten kautta koettaneet päästä siihen, että ilmoitustoimistot kaikilta lehdiltä saisivat saman palkkiomäärän. Helsingin aamulehdet ovat jo useita vuosia tässä suhteessa olleet »järjestyneet», mutta maaseudulla on villejä vieläkin olemassa. Sellainen sanomalehtien keskinäinen ilmoitustoimisto, jossa kilpailevat lehdet saisivat sen toimintaa tarkastaa, ja jonkalaisen perustamista sanomalehtien taloudenhoitajain kesken on puuhattu, luonnollisestikin joutuisi siihen asemaan, että puolueellisuus lehtien määrittelyssä suorastaan olisi mahdotonta.

Kuten on jo sanottu, on ilmoittajan itse otettava selko — ja vain hän sen voi tehdäkin — mitkä lehdet hänen ilmoituksilleen parhaiten soveltuvat. Jos hän jättää ilmoitustensa lehdille lähettämisen jonkun ilmoitustoimiston tehtäväksi, pitää hänen samalla antaa tarkat menettelyohjeet ilmoituksensa julkaisemiseen nähden. Mutta parhainta on sittenkin asettua lehtien konttorien kanssa suoraan yhteyteen. Se vaiva minkä tästä johtuva kirjeenvaihto aiheuttaa, tulee runsaasti palkituksi korkeampien alennusten y. m. etuuksien kautta, jos kyseessä on jatkuvat tahi muuten suuremmat ilmoitusmäärät. Samoin voi lehtien kautta mukavimmin — hyvin monia sanomalehtiähän ei voi liikkeenharjoittajalle tilattuna tulla — saada ne numerot, joissa ilmoitus julkaistaan, ja jotka oman ilmoituksen ja samoissa numeroissa mahdollisesti olevien kilpailijain ilmoitusten seuraamista varten ovat tärkeitä. Myöskin pienten reklaamiuutisten saanti toimituksen osastoon on helpompaa ilmoittajan ollessa välittömässä yhteydessä lehtien kanssa.

Eräät sanomalehdet ilmoittavat tosin, etteivät ne tekstiosastossaan julkaise reklaamiuutisia. Tosiasia kuitenkin on että kaikki maailman sanomalehdet kertovat lukijoilleen myös uusista teollisista saavutuksista ja voitoista, ja tällainen kertominenhan on kieltämätöntä reklameerausta. Suomessa ovat sanomalehtimiehet yhteisen yhdistyksensä kokouksessa erään kerran päättäneet, että varsinaisia, yksityisluontoisia liikereklaameja, kuten joulunäyttelyjen tekstireklaameja y. m. s., ei julkaista. Johdonmukaisesti ei tätä päätöstä suinkaan ole noudatettu, aiheutuen tämä osaksi siitäkin ettei tätä toistakymmentä vuotta sitten tehtyä päätöstä kaikki nykyiset toimittajat enää tiedäkään. Mutta muuten lienevät toimitustavassaan johdonmukaisuutta noudattavat lehdet menetelleet meillä siten, että huomatuimmista keksinnöistä, uusista liikkeistä tahi entisten uusiintumisista (laajennetut tahi uusitut huoneistot y. m.), tavarauutuuksista y. m. s. mainitaan tekstiosastossakin.

Kun suuri joukko sanomalehtiä — puolueitten ja yhdistysten lehdistä puhumatta — on perustettu ansaitsemistarkoituksessa⁴, niin on aivan luonnollista että ne suurempien ilmoittajiensa tuotteille antavat huomiota myös lehden teksti osastossa. Mutta tulee tällaisten uutisten ennen kaikkea olla vaan selittäviä, kehuskelusta vapaita, eikä koskaan erehtyä tekemään vertailuja kilpalijain tavaroitten kanssa. Sellaisia lehtiä jotka vuoroin kiittävillä, vuoroin moittivilla tekstikirjoituksilla koettavat liikkeenharjoittajia ilmoituspolemiikkiin kiihottaa, on kokonaan vältettävä. Saksan ammattilehdistöön on tuollainen kiristyssuunta päässyt viime aikoina tunkeutumaan, ja on sillä ihme kyllä näyttänyt olevan menestymismahdollisuuksia.⁵

Monissa niissä liikkeissä, jotka itse hoitavat ilmoittamisensa, on tämä hoito useinkin jätetty jollekin liikkeen nuoremmista konttoristeista. Näitten liikkeitten isännille ei propagandan merkitys ole vielä selvinnyt. Ulkomaitten suurilla liikkeillä on erikoiset reklaamiosastonsa, joissa työskentelevät henkilöt kaikinpuolin tuntevat liikkeen alusta loppuun. Tällaisia osastoja ei pienissä liikkeissä voi olla, mutta ilmoitusten ja reklaamin hoitajan tulee olla liikkeen asiat hyvin tunteva, kokenut ja liikereklaamiin perehtynyt henkilö.

Kilpailijain reklaamin seuraamisen tärkeyttä on jo huomautettu. Milloinkaan ei pidä hänen ilmoituksiaan matkia, sillä vaikuttavan reklaamin ehtoihin kuuluu sen eroavaisuus muiden reklaamista; tämä on tärkeätä sekaantumisenkin välttämiseksi ja huomion omaan kiinnittämiseksi. Sitäpaitsi on tällä kuten kaikilla muillakin aloilla matkittelu oman heikkouden osoitus. Luonnollisesti on mahdotonta aina luoda ilmoituksilleen uusia muotoja, mutta esimerkit ovat otettavat kauempaa ja vieraammilta aloilta, ja ymmärtäväisesti omiin ilmoituksiin sovellutettavat. Myöskään ei lehtien määrittelemisessä ole syytä seurata kilpailijan valintaa. Hänen tarkoituksiaan tällä valinnalla ei voi tietää, ja sitäpaitsi saattaa hänen valintansa olla onnistumaton. Suomessa tämä valinta, mikäli se koskee varsinaisia päivä- eli sanomalehtiä, on varsin helppoa. Ostokuntoiselle yleisölle jotenkin saman verran leviävissä paikkakuntansa lehdissä on liikemiehen parasta ilmoittaa kaikissa. Poikkeuksen tekevät kuitenkin lehdet, joiden tiedetään toisia suuresti vähemmän leviävän, joiden leviäminen on keinotekoinen tai pakotettu tahi joiden poliittinen suunta on yleiseen kansalaisten oikeudentuntoa loukkaava. Koko maassa tai omaa paikkakuntaa laveammalla alueella ja Helsingissä leviämään haluttavat liikeilmoitukset ovat, tietysti paikkakuntalehdistä sanotuilla rajoituksilla, ensi sijassa julkaistavat pääkaupungin lehdissä.

Myöskään ei ilmoitusten suuruudessa eikä niiden paljoudessa pidä kilpailijaa matkia. Näiden määrääjinä ja rajoittajina on eri liikkeiden laajuus ja niiden käytettävänä oleva liikepääoma.

Tärkeä asia ilmoittajalle on ilmoituksen paikka lehdessä. Kieltämättä on päivälehtien ensimäinen sivu erittäin hyvä ilmoituspaikka, samoin kuin tekstisivujen yläosat. Ulkomailla eivät kuitenkaan muut kuin pienet paikkakuntalehdet julkaise ilmoituksia lehden ensi sivulla. Pari Helsingin uusinta päivälehteä ei myöskään sitä tee. Ne lehdet, jotka ensi sivulle ilmoituksia ottavat, hinnoittavat ne korkeammiksi kuin ilmoitukset »ennen tekstiä». Sanomalehdet ovat jo kauan sitten erottaneet ensi sivulle ja tekstin edelle tulevat ilmoitukset toisistaan. Ilmoittavassa yleisössä sen sijaan on vielä paljonkin sellaisia, jotka tätä eroa eivät huomaa ja josta syystä usein aiheutuu erimielisyyksiä ilmoittajain ja lehtikonttorien välillä.

Käytännössä menettelevät lehtien konttorit siten, että ensi sivulle määrätyt ilmoitukset myös sille sivulle sijoitetaan samalla tavoin kuin »ehdottomasti ensi sivulle» määrätyt, ja on niitten hinta silloin Helsingin lehtien nykyisten hintain mukaan 15 p. palstamillim. Sama hinta on tekstisivujen yläosissa ja yläkulmissa olevilla ilmoituksilla, joihinka lehtien myös täytyy sijoittaa ne »ehdottomasti ensi sivulle» määrätyt ilmoitukset, jotka sille eivät mahdu. Tekstisivujen yläosat ovatkin vähintäin yhtä hyviä ilmoituspaikkoja kuin ensi sivu. Tekstin edelle määrätyt ilmoitukset, joiden hinta on 12 p. palstamillim., voivat sellaisina päivinä kun ensi sivulle määrättyjä ilmoituksia on vähän, joutua sillekin, mutta tavallisesti niiden paikaksi jää toinen, kolmas eli neljäs ilmoitussivu. Mutta jos ilmoitus näilläkin sivuilla tahdotaan johonkin edeltäpäin määrättyyn kohtaan, esim. johonkin nurkkaan, on hinta myös 15 p. Tekstin jälestä, jossa ilmoitusten hintana on 10 p. millim., velottavat lehdet määrättyihin nurkkiin tahi muihin erikoisiin kohtiin sijoitettavista ilmoituksista 12 p. palstamillim. Alennuksia myöntävät lehdet ylimalkaan ilmoitusten bruttosumman mukaan vuosineljänneksessä tai vuodessa. Helsingin kolme enin leviävää lehteä, Hufvudstadsbladet, Helsingin Sanomat ja Uusi Suometar, ovat laatineet yhteisen alennustaulukon, jota, kuitenkin ilman velvoittavaa sitoumusta, noudattavat.

Ammattilehdissä on kansilehden ensi sivun se osa, joka lehden otsikkovignetiltä jää vapaaksi, luonnollisesti parhain ilmoituspaikka, ja siksi myös kallishintaisempi. Myöskin kansilehden viimeinen sivu on ilmoittajille edullinen. Kansilehden sisäsivuista on toinen sivu parempi kuin kolmas.

Ammatti- ja aikakauslehtien teksti sivuista ilmoituksille luovutetut ylä- tahi alaosat ovat hyviä ilmoituspaikkoja. Näitä eivät, kuten jo ennen on sanottu, kaikki aikakauslehdet ilmoittajille kuitenkaan luovuta, ja myönnettävähän on, että ilmoitukset tekstisivun eheyttä, sen tasapintaa rumentavat. Tästä syystä ovatkin ammattilehtien julkaisijat ruvenneet painattamaan ilmoituksia erikoisille värillisille papereille, jotka sovitetaan lehden tekstisivujen väliin. Ensi katsannolla tämä ilmoittamismuoto näyttää hyvinkin tarkoitustaan vastaavalta. Mutta tosiasia on, että tällaiset välilehdet tekstin lukijaa häiritsevät, ja siksi hän, vallankin jos ne ovat irtonaisia, heittää ne syrjään. Ilmoittajan kannalta on siis tärkeätä, että nämä lehdet samoin kuin yleensä koko ilmoitusosasto nidotaan lehteen. Niiltä aikakaus- ja ammattilehdiltä, jotka tekstisivuilleen suostuvat ilmoituksia sirottelemaan, on vaadittava etteivät ne samalle sivulle sijoita useampaa kuin yhden ilmoituksen; muussa tapauksessa tämä tavallisesti kallishintainen ilmoitus menettää paljon huomattavaisuudestaan, ja aikakauslehti osottaa menettelyllään, että se hetkellisen ansaitsemishimon vallassa unohtaa suoran ja rehellisen liikeperiaatteen. Eri asia kuitenkin on jos ilmoittaja jo ilmoitustaan jättäessään saa tietää samalle tekstisivulle tulevan muitakin ilmoituksia ja hinta on sen mukaan sovellutettu. Itsestään selvää on, ettei tätä yksinäänolo-vaatimusta voi soveltaa suurempikokoisiin viikkolehtiin — päivälehdistä puhumattakaan — muuta kuin siinä tapauksessa, että tästä erikoisesti on sovittu tahi että ilmoitus on hyvin suurikokoinen, ainakin neljännessivun täyttävä.

Edelläsanotun perusteella johdutaan seuraaviin päätelmiin:

Ilmoittajan on itse määriteltävä ne sanomalehdet, joissa hänen ilmoituksensa on julkaistava;

ilmoitustoimistojen välityksellä ilmoitettaessa on tarkat määräykset toimistolle annettava;

ilmoitusasiainsa kokonaishoitoa ei missään tapauksessa pidä tällaiselle toimistolle luovuttaa;

ilmoitustoimistoja, jotka itse kustantavat sanomalehtiä tahi ovat vuokranneet lehtien ilmoitusosastoja itselleen, on paras välttää;

ei pidä supistaa ilmoittamista vain johonkin erikoislehteen, vaan parhainta on (ainakin Suomen oloissa) julkaista ilmoituksensa useammissa saman paikkakunnan enimmän ja ostokuntoisimmalle yleisölle leviävissä lehdissä, varemmin mainituilla rajoituksilla. Koko maahan tahi ainakin omaa paikkakuntaa laveammalle ja Helsinkiin leviämään halutut ilmoitukset ovat julkaistavat pääkaupungin lehdissä;

parhaimmat ilmoituspaikat liikemiesten ilmoituksille ovat uutislehdissä ensi- ja tekstisivut sekä tekstin jälkeisten ilmoitussivujen nurkat;

ammattilehdissä kansilehden ensimäinen ja viimeinen sivu, kuin myös tekstisivut, jos useampia ilmoituksia ei ole samalla tekstisivulla.

Silloin kun on kysymyksessä suuret ilmoitukset, koko tai puolen sivun, ei paikan valinnalla ole samaa merkitystä kuin jos ilmoitukset ovat pienempiä. Tuollaiset suuret ilmoitukset ovat pienten ilmoitusten keskeltä aina helposti huomattavia ja sanomalehdiltä voi vaatia, etteivät ne aseta esim. kahta koko sivun ilmoitusta perättäin, jossa tapauksessa kummankin huomattavaisuus vähenisi. Erilaisten kehyksien ja paksujen kirjainten, mutta vallankin kuvien kautta saavat pienemmätkin ilmoitukset huomiota, vaikka ne ovatkin muitten samankokoisten seassa. Kuitenkin olisi sellaisen ilmoittajan, jonka ilmoitus on niinkin suuri, että siihen kehykset, suurehkot kirjaimet ja kuvia soveltuu, vaadittava — ja lehtien omastakin alotteestaan se tehtävä — ettei kahta samanlaiseen muotoon ladottua ilmoitusta sijoiteta perättäin, vallankaan jos ne ovat saman alan eli siis kilpailevain liikkeiden ilmoituksia. Kuvalliset koristeet ovat erinomaisia estämään yhtäläisyyttä eri ilmoitusten välillä. Mutta niiden käyttämisessä on vallan erikoinen varovaisuus tarpeen, sillä ymmärtämättömästi käytettynä voivat ne pilata ilmoituksen vaikutuksen. Kuvalla ja ilmoitettavalla tavaralla pitää tavallisimmin olla jotain yhteyttä, ainakin vertauksellista, ja pitää kuvan, silloin kun se esittää kaupattavaa esinettä käytännössä, olla taiteellisessakin katsannossa onnistuneen ja vaikuttavan.

Niille ilmoittajille, joiden syystä tahi toisesta täytyy tyytyä pienempikokoisiin ilmoituksiin, olisi edullista, ettei heidän ilmoituksiaan sijoitettaisi sellaisille sivuille, joilla on jonkun heidän kilpailijainsa suuri ilmoitus, tämä kun kieltämättä himmentää läheisten saman alan pienten ilmoitusten vaikutusta. Tässä kohden sanomalehdet eivät kuitenkaan parhaalla tahdollaankaan aina voi toivomuksia täyttää, koska voi sattua — ja usein sattuu — että kovin monet ilmoittajat ovat kilpailijoita. Sentähden on sille, joka ilmoitustensa huomattavaisuuden osaa kyllin arvostaa, suositettava harvemmin julkaistavia isoja, jos suinkin mahdollista kokosivun ilmoituksia, tahi ainakin edellä selosteltuja kulmapaikkoja.

Useimmat päivä- sekä ammattilehdet julkaisevat myöskin erikoisen ammattiosote-luettelon. Päivälehtien ammattiosoteilmoituksissa ei tavallisesti kuitenkaan ole muitten kuin lääkärien, hierojien, asianajajien ja ehkä joittenkin käsityöläisten ilmoituksia, tehtaitten ja kauppahuoneitten tuskin ollenkaan. Eräissä ammattilehdissä näyttää kuitenkin olevan viimeksimainittujenkin luettelo.

Ulkomaalaisissa sanomalehdissä on tapana julkaista tuollaista luetteloa vaan liikkeistä, jotka lehdessä ilmoittavat ja vaan niinä päivinä, jolloin ne ilmoittavat. Tällaisissa tapauksissa on luettelo maksuton, ja huomautetaan siinä millä sivulla liikkeen ilmoitus lehdessä on. Suomessa osote-luettelo tavallisesti julkaistaan lehden jokaisessa numerossa — olipa liikkeestä muita ilmoituksia tahi ei — ja maksetaan siitä vuosimaksu, joka useinkin sentään on tavallisia ilmoitushintoja paljoa pienempi. Tarkoitus tietysti olisi ettei näissä ilmoituksissa julkaistaisi muuta kuin alaa tahi ammattia osottavan rivin alla ilmoittajan nimi ja osote. Huonosti ja ymmärtämättömästi hoidetuissa lehdissä näkyy luetteloon kuitenkin otettavan tavallisia ilmoituksiakin. Nämä luonnollisesti häiritsevät toisten, tavallisten osoteilmoitusten huomattavaisuutta, samalla kun ne osottavat lehdeltä puuttuvan johdonmukaisuutta: ilmoittaja saa tässä erikoisosastossa julkaista ilmoituksiaan huokeammalla kuin muualla lehdessä, ja huokeammalla kuin mitä toiset ilmoittajat maksavat. Lopuksi rankaisee tämä menettely kyllä sanomalehdenkin.

Ensiluokkaisen — suuremman tahi pienemmän — liikkeen ei missään tapauksessa pidä ilmoittaa ala-arvoisissa lehdissä; ei vaikkapa hänelle ilmoituspaikkoja niissä ilmaiseksi tarjottaisiin. Suomessakin, varsinkin Helsingissä, ilmestyy aika ajoIn tällaisia lehtiä. Näitten »edustajat» kiertävät liikkeestä liikkeeseen ilmoituskerjuullaan kiusaten liikemiehiä ja saattaen kaiken rehellisen ilmoitusasioimisen huonoon huutoon. Että ilmoitustoimistot ja vaikkapa lehdet itsekin lähettävät edustajansa ilmoittavien liikemiesten luokse, ei suinkaan mitenkään poikkea nykyaikaisesta liikeohjeesta: »kundi» on kotoaan etsittävä. Mutta ne lukuisat huijarit, jotka kaikellaisiin tilapäisjulkaisuihinsa ilmoituksia ronkuvat, ovat niitä loisia, jotka ilmoitusalan kunnolliset työntekijät täydellä syyllä vähintäin yhtä mielellään kuin ilmoittavat liikkeenharjoittajat soisivat maan alle vaipuviksi. Meillä on tosin useilla kaikinpuolin arvokkailla aikakaus- ja viikko. lehdillä, kuten monilla sivistys- ja ammattilehdillä sekä kuva- että pilalehdillä tapana lähettää erityisiä ilmoituskerääjiä kiertomatkoille, mutta pienissä oloissamme voidaan sentään useimmassa tapauksessa nämä varsinaisista keinottelijoista erottaa. Aina se kuitenkaan ei ole mahdollista. Parhainta lienee, että silloin kun edustajan persoona tahi hänen edustamansa lehti ovat tuntemattomat, joko kieltäytyä ilmoittamasta tahi ensin ottaa lehden merkityksestä selkoa. Sillä missään tapauksessa ei ole omasta arvostaan välittävälle liikkeelle sopivata esiintyä ilmoittajana arvottomissa julkaisuissa. Lehtien leviämismäärästä on ilmoituskerääjältä vaadittava lehden julkinen tahi kirjallinen tiedonanto.

Ilmoitusten suuruus on reklaamin teossa tärkeä asia. Yleisenä perusohjeena lienee kuitenkin oikeinta pitää sitä, että mieluummin isoja ilmoituksia harvemmin kuin pieniä useammin. Pienet liikeilmoitukset jäävät helposti huomaamatta. Niiden ahdas tila ja useinkin pitkä teksti vaikuttaa, ettei niihin voida käyttää helposti näkyviä suurempia kirjaimia, ja lukija ei tavallisesti vaivaannu vaikeasti luettavista ilmoituksista selkoa ottamaan. Paljoa tekstiä ei milloinkaan pidä koettaa pienelle tilalle sovittaa, eikä missään tapauksessa tekstin mahtumisen vuoksi lyhennellä sanoja. Arvoituksia ratkaisemaan ei nykyajan ihmisillä ole aikaa. Sitäpaitsi vaikuttavat tällaiset ymmärtämättömän säästävä isyyden näytteet rihkamailmoituksilta.

Suurempien tehtaitten ja erikoismyöjien ilmoitusten pitäisi olla vähintäin neljännessivun kokoisia. Useimmassa tapauksesa voidaan tällä suuruudella aikaansaada vaikuttava reklaami. Kiireisinkin sanomalehden silmäilijä huomaa sentään näin suuren ilmoituksen, vallankin kun se tavallisesti joutuu pienempien tahi yhtäsuurien ilmoitusten kanssa samalle sivulle. Ainoastaan sellaisella sivulla, jolla on joku puolen sivun ilmoitus, tällainen neljännes kadottaa reklaami-arvoaan.

Kolmannessivun ilmoitukset ovat erittäin huomattavia jo senkin takia, että niihin voidaan, lehden koko leveydelle ladottuna, käyttää voimakkaita kirjaimia ja koristeita. Suurin reklaamiarvo aikaan saadaan kuitenkin, kuten jo on huomautettu, koko- ja puolensivun ilmoituksilla. Niitä on aina käyttövarain sen salliessa suositeltava.

Eräissä maissa ovat tulleet värilliset ilmoitukset jonkunverran käytäntöön. Suomessakin ovat useat lehdet, esim. Helsingin lehdet, varustaneet rotatsionikoneensa kahden värin painamislaitoksella. Toisena värinä voi olla mikä tahansa, mutta valkoselta pohjalta ja mustan seasta loistaa aina punainen parhaiten. Kun tätä toista väriä varten tarvitaan erikoinen laatta ja suuren koneen toinen värilaitos käytäntöön, on luonnollista, että nämä ilmoitukset ovat mustia ilmoituksia kalliimpia. Mutta huomattavia ne ovat, vallankin jos vähän isompikokoisessa ilmoituksessa vaan joku tärkeämpi sana tai rivi tahi ilmoituksen kehys punataan.

Kuinka usein sanomalehdissä on ilmoitettava? Sen täytyy liikkeen toimintakuntoisuuden lopullisesti ratkaista. Jonkun aikaa jatkuva jokapäiväinen ilmoittaminen olisi tietysti vaikuttavaa reklaamia, mutta kookkaat ilmoitukset useissa lehdissä edellyttävät, että liikkeellä on tätä varten varsin paljon käyttövaroja. Monet järjestävät ilmoituksensa samoiksi kuukauden tahi viikon päiviksi, useat mielellään sunnuntaiksi. Sunnuntailla on kyllä se etunsa, että lehdet silloin tarkemmin luetaan ja katsellaan, irtonaisnumerojen myönnin kautta on leviäminenkin silloin suurempi. Mutta toiselta puolen on muistettava, että silloin lehtien ilmoitusosastokin on tavallista paljoa laajempi. Lienee siis oikeinta ajatella että jokapäiväisiin elintarpeisiin ja jokapäiväiseen kulutukseen kuuluvia tavaroita, joita ostavat irtonaisnumerojenkin lukijat⁶, on paras ilmoittaa sunnuntaisin, kun sen sijaan erikoisvalmisteita ja tukkukauppaa koskevat ilmoitukset yhtä hyvin, ehkä paremminkin muina viikon päivinä huomataan.

Aikakauslehdissä pitäisi ilmoituksen jonkun aikaa jatkua joka numerossa, ja aina samalla sivulla ja samalla kohdalla, jotta yleisö oppii ilmoituksen jo sen paikasta tuntemaan. On parasta ilmoittaa useammin vain muutamissa harvoissa, arvokkaissa aikakauskirjoissa, kuin sirotella pieniä määriä hyvin moniin lehtiin. Valtiollista sisältöä oleviin aikakauskirjoihin nähden on syytä muistaa se, mitä lehtien valitsemisesta varemmin on sanottu.

Viime aikoina ovat kirjain kustantajat alkaneet ammattikirjojensa loppuun liittää ilmoitusosastoja. Näitten ilmoitusosastojen sopivaisuudesta ja maukkaisuudesta saattaa syyllä olla eri mieliä. Tosi kuitenkin on, että tällaiset kirjailmoitukset muodostuvat pitkäaikaisiksi reklaameiksi, tullen aina kun kirjaa käsitellään uudelleen näkyville. Luonnollisesti on kevytmielistä tuhlausta tällaisissa teoksissa ilmoittaa muuta kuin sellaisia tuotteita, jotka kirjan käsittelemään alaan sisältyvät. Kalenterit, aikatauluvihkot y. m. s. sen sijaan soveltuvat ilmoitusjulkaisuiksi kaikille aloille, ja jonkun aikaa käytettävinä hakemistokirjoina ovat tähän tarkoitukseen soveltuviakin. Ne ilmoitukset, jotka sijoitetaan kalenterien tekstistä erillään oleviin paksuihin ilmoitusosastoihin, jäävät sentään jokseenkin huomaamatta.

Ilmoitusten hinnat ovat suurissa maailman lehdissä varsin korkeat, jos niitä suomalaisiin hintoihin verrataan. Tosin näitten suurten lehtien leviäminen on monta kertaa, eräissä tapauksissa useita kymmeniä kertoja Suomen lehtien leviämistä suurempi, mutta verratessa esim. Skandinavian lehtien leviämistä ja niiden hintoja suomalaisiin, huomataan, että Helsingin lehtien ilmoitushinnat ovat näitä huokeammat.

Helsingin lehtien ilmoitushinnat ovat: 15 p. ensi- ja tekstisivuilla, 12 p. edellä ja 10 p. tekstin jälestä, punaset 25 p. palstamillim. Isompien maaseutukaupunkien lehtien vastaavat hinnat ovat: 12, 10 ja 8 p:iä, pienempien vielä huokeammat.

Tämän kirjan alaan kuuluvana mainitaan tässä muutamien eri maiden suurempien sanomalehtien ilmoitushinnat palstamillimetriltä:

Amerika: Herald, New-York, 75 p., Sun, New-York, 65 p., Sao Paulo, Rio de Janeiro, 65 p., Herald, Boston, 50 p., Times, New-York, 50 p.

Englanti: Standard, Lontoo, 50—65 p., Daily Mail, Daily News, Daily Telegraph ja Times, Lontoo, 42—60 p., Manchester Guardian, Manchester, 40—50 p.

Italia: Corriere della Sera ja Secolo, Milano, 35—100 p., Tribuna, Rooma, 30—100 p.

Itävalta-Unkari: Nårodni Politika, Prag, 10 helleriä, Neue Freie Presse, Wien, 6 helleriä, Az Orzåg, Budapest, 8 helleriä. Maksut osaksi ilmoituksen laadun mukaan. Rahalaitoksilta hyvin korkeat.

Ranska: Figaro, Paris, 2 mk, Gaulois ja Temps, Paris, 1 mk, Petit Journai, Petit Parisien, Paris, 2—3 mk. »Pikkuilmoitukset» paljonkin huokeampia.

Saksa: Berliner Tageblatt 35 p., Berliner Morgenpost, Frankfurter Zeitung, Kölnische Zeitung 40 p.

Skandinavia: Kööpenhaminan suuret lehdet 18 p., kaikki Aalborgin lehdet 14 p., useammat Kristianian lehdet 23 p., Göteborgin suuret lehdet 15 p., Tukholman 17 p., kaupunki- ja maaseutupainoksissa enemmän, esim. Aftonbladet’in kolmessa painoksessa 70 p.

Venäjällä on tekstin edellä ja teksti sivuilla olevilla ilmoituksilla kaksi, jopa kolmekin kertaa sama hinta kuin tekstin jälessä olevilla. Esim. Gos Kopeika 107 ja 60 p., Rossija 70 ja 52 p., Novoje Wremja 80 ja 35 p., Birsch. Wjedomosti 65 ja 22 p. Pienissä maaseutukaupungeissakin ovat hinnat noin 20 ja 10 p.

Hintavertailut eivät kuitenkaan ole aivan osuvia, eri lehdillä kun on jonkunverran erilaiset palstaleveydet. Niinpä ovat Ranskan lehtien ilmoituspalstat yleensä leveämmät kuin Saksan lehtien.

Eräitten maitten, esim. Ranskan, lehdissä on erityinen »reklaamiosasto»; uutisen muotoon kirjoitettuja ilmoituksia jotka julkaistaan tekstiosastossa. Hinnat näistä ovat noin kolme kertaa ilmoitushintoja suuremmat.

Ilmoituksen tekstin pitää olla lyhyen, ilmoitustilaan soveIIutetun. Harvoilla, voimakkailla sanoilla on pyrittävä lukijan silmiin ja mieleen tunkeutumaan. Päähuomio on annettava ilmoitettavalle tavaralle, josta ilmoituksen iskusana on laadittava, mutta myöskin toiminimen tulee siinä saada näkyvä sija. Tarkemmat selitykset, nekin aina mahdollisimman lyhyet, on parasta painattaa varsin pienesti. Tämän kautta pääsee pääasia eli iskusana enemmän esille. Selitykset tutkii kuitenkin vaan se, jonka huomio ensin on itse esineeseen jonkunverran kiintynyt. Saman iskusanan pitempiaikaista käyttämistä on suositeltava. Tämäntapaisia lauseita on vältettävä: »Tämä valmiste on kaikkein parasta», »voittamatonta», »kaiken kilpailun yläpuolella», »enin levinnyt sanomalehti» j. n. e. Tällaiset huudahdukset muistuttavat melua toritelttain edustalla, eivätkä sano totuutta. Teeskennellyt lauseet eivät koskaan miellytä yleisöä. Sen sijaan ovat tavaramerkki, patenttinumero ja tavaran erikoisnimi erittäin tärkeitä asioita, jotka ilmoituksien kautta on ostajain muistoon juurrutettava. Tehtaan vuotuisten tai pitempiaikaisten valmisteiden lukumäärä, hevosvoimat tai muut liikkeen tuotannon vilkkautta osottavat tiedot vaikuttavat myös edullisesti. Useat liikkeet julkaisevat valmisteistaan ilmoituksina lyhyitä selontekoja eli niitten käyttöohjeita, ja ovat tällaiset ilmoitukset suositeltavia lukijan huomiota kiinnittävinä.

On myöskin erittäin edullista pitää niitä tavaroita näyteikkunoissa, joita kulloinkin reklameerataan. Vaikuttavaa ei ole samassa ilmoituksessa reklameerata useampaa kuin yhtä tavaraa.

Ilmoituksen johtava iskusana on sen vaikutuksessa vähintäin yhtä suuri tekijä kuin itse tekstin sommittelu. Seuraavalla sivulla on eräs pieni näyte monista.

Kieltämättä on ylläolevassa ilmoituksessa lyhyesti kaikki mainittu, mitä ilmoitettavasta »Kääntäjästä» on sanottavaa. Kuitenkin on rinnallaoleva, samasta asiasta laadittu ilmoitus, vaikuttavampi ja miellyttävämpi.

Jälkimäinen sommitelma painostaa valmisteen nimeä ja sen etuuksia näkyvämmin huomioon, toiminimen asettuessa vaatimattomampaan asemaan. Siis reklaamia tälle valmisteelle eikä toiminimelle, joka tässä tapauksessa edellytetään entuudestaan tunnetuksi. Edellisen sommittelun mukaan »Kääntäjän» kaikki etuudet vaikuttavat yhdistymisensä kautta, jälkimäisen mukaan tekee sen taas jokainen avu erikseenkin.

Kehoitusta hintaluettelon pyytämiseen ei koskaan pitäisi ilmoituksesta puuttua, ei ainakaan sellaiseen aikaan kun uusi hintaluettelo on ilmestynyt. Uuden hintaluettelon ilmestyminen edellyttää uutuuksia ja kehitystä liikkeen myöntivarastossa, ja ostajat myöskin ymmärtävät ettei kallista hintaluetteloa ilman uutuuksia ole julkaistu.

Hintojen mainitsemista ilmoituksissa, vallankaan yleisten kulutus- ja elintarpeiden ilmoituksissa, ei ole syytä suositella. Ensiksikään ei ole tarvis aivan julkisesti kilpailijansa eteen hintojansa levittää, kun ostaja kyselee hinnat tästäkin huolimatta. Hintatiedot ilmoituksissa muistuttavat sitäpaitsi basaarimarkkinoita .

Vähittäiskaupoissa, loppuunmyönneissä ja muissa sentapaisissa liikkeissä saattavat julkiset hintailmoitukset kuitenkin olla vaikuttavia; ylläsanottu koskee etupäässä tavaran valmistajan ilmoituksia. Suomessa on viime aikoina ulkomaisten, vallankin ruotsalaisten esimerkkien mukaan ruvettu ilmoituksissa vetoamaan kotimaisen teollisuuden suosimisvelvollisuuteen. Tätä hyvää huomautusta on syytä käyttää varovasti, ei ainakaan panna sille pääpainoa, ettei ostaja ala luulla sen olevan tavaran ainoan mainitsemisen arvoisen ominaisuuden. Kotimaisen teollisuuden myöjäin on myöskin pyrittävä tavarainsa hyvyyttä mieliin painostamaan.

Suurissa liikekeskuksissa huomaa usein, että joku kauppahuone tahi tehdas aina kaunistaa ilmoituksensa samalla tavalla, samallaisella kehyksellä tai muilla koristeilla. Silloin kun tahdotaan painostaa pääasiallisesti toiminimen tunnetuksi tekemistä, saattaa tämä tapa olla hyvinkin tehoisa. Uutuuksien ilmoittamiseen sitä kuitenkaan ei ole suositeltava, koska samallainen muoto helposti aiheuttaa, ettei huomata sisällön muutosta. Sen sijaan on epäilemättä edullista, että sama ilmoitus esiintyy täysin samallaisessa muodossa eri lehdissä. Hyvä piirustus tahi sattuva kuvitus vaikuttaa muista ilmoituksista eroavasti, ja on jo siitäkin syystä suositeltava. Kauniita ja vaikuttavia ilmoituksia saadaan kyllä kirjapainoissa olevilla koristeillakin aikaan, vaikka ei niin muista eristyviä kuin kuvittamalla. Ulkomailla ovatkin melkein kaikki vähänkin suuremmat ilmoitukset kokonaan piirustettuja tahi ainakin kuvitettuja. Kehitys käy Suomessa samaan suuntaan. Toistaiseksi ei meillä kuitenkaan ole taitavia reklaamikuvittajia olemassa, mutta varmaan niitäkin nopeasti kehittyvissä oloissamme ilmestyy. Sillä, kuten jo ennen on sanottu, ilmoituksen kuvituksessa täytyy varoa ettei vaikutus tule päinvastainen kuin on tar koitettu. Tässä suhteessa ovat sieltä täältä tilapäisesti saadut taiteilijaoppilaat ynnä muut piirustajat paljon meillä rikkoneet -tietysti johtuu tämä myös siitä, ettei liikkeissä ole ollut perehtyneitä reklaaminhoitajia näitä tehtäviä valvomassa.

Joka tahtoo ilmoituksensa eri lehtiin samallaisena ja jos ilmoitus ei ole klisheerattu, saa sen parhaiten siten, että ladotuttaa ensin sen yhdessä lehdessä ja lähettää tästä ennakkovedokset käsikirjoituksina toisille lehdille. Tällainen ilmoituksen ennakkonäkeminen, korrehturi, on siihen käytettäviin kirjaimiinkin nähden hyvä. Sillä ilmoitukseen käytettävillä kirjaimilla on erittäin suuri merkitys ilmoituksen vaikuttavaisuuteen. Vaikkakin useat kirjapainot ovat kehittyneet aistikkaiksi ja taitaviksi ilmoitusten teknillisiksi laatijoiksi, on ilmoittajalla sittenkin syytä varoa, ettei ladonnan koneellisessa kiireessä ilmoituksen edullista vaikutusta pilata onnistumattomalla muodolla. Tästä syystä olisi myöskin aina muistettava lähettää käsirjoitukset hyvissä ajoissa ladottaviksi, että kirjapainossa voitaisiin ne huolellisemmin suunnitella kuin mikä on mahdollista viime hetkessä saapuvien käsikirjoitusten suhteen. Myöskin on niiden, jotka tahtovat vedoksen eli korrehturin ilmoituksestaan itse nähdä, ainakin vuorokautta varemmin ilmoituskäsikirjoituksensa lehdelle lähetettävä. Korrehturin näkeminen sellaisiin ilmoituksiin, jotka esim. aamulehtiä varten saapuvat lehtien konttoriin vasta illalla eli iltapäivällä, on käytännössä mahdollinen ainoastaan siten, että ilmoittaja itse käy myöhään illalla sen lehden korrehturilukimossa tarkastamassa.

Olipa ilmoitus kirjapainossa ladottu tahi piirustuksen mukaan klisheerattu, tärkeää on, että siinä esiintyvät kirjaimet ovat selviä, helposti luettavia, eikä liian monenlaisia sekaisin. Se on juuri tätä välttämätöntä sääntöä selvyydestä kun reklaamipiirustajina käytetyt henkilöt täällä Suomessa vielä kovin paljon rikkovat. Aivan hukkaan menevät sellaiset usein nähtävät ilmoitukset, joissa klisheellä jäljennetään esim. jotain käsialaa, monesti varsin vaikeasti luettavaa kirjoitusta. Tällaisia hieroglyfejä ei kukaan lukija nykyaikana jouda eikä halua tutkia.

Varsin tärkeätä on myöskin ilmoittajain tietää, että sanomalehtipaperille, siis tavallisiin sanomalehtiin painettavat autotypiaklisheet ovat valmistettavat karkeammalla verkolla kuin sileälle paperille painettavat kuvalaatat. Klisheetehtaalle on siis aina ilmoitettava minkälaisia julkaisuja varten kuvalaatta tilataan.

Mitään eroa ei kuitenkaan ole varjostamattomien kuva. piirustusten mukaan tehtävillä kuvalaatoilla.

Suomen sanomalehdet ovat yleisessä taloudenhoitajien kokouksessa päättäneet m. m. etteivät lehdet liitteinään levitä sellaisia ilmoitus- tahi muita julkaisuja, joissa on muitten kuin sen ulosantajan omia ilmoituksia. Luonnollisesti voi se kuitenkin silloin tapahtua kun levitettävänä olevan julkaisun kaikista vieraista ilmoituksista maksetaan kullekin lehdelle levityspalkkion lisäksi tavallinen ilmoitushinta.

Tästä päätöksestä selviää, etteivät ne ilmoitusasioitsijat, jotka keräävät ilmoituksia tilapäisjulkaisuihin ja näytenumeroihin, puhu totta sanoessaan julkaisunsa myös toisten lehtien kanssa leviävän.

Kuva 1

Kuva 1 esittää selvän, huomiota saavan, piirustetun ilmoituksen, jossa koristeina on aistikkaasti käytetty ilmoitettavan tavaran osia. Heti näkee, että ilmoitus koskee vipu- tai nostokoneita, ja ovat köydet ja vitjat ilmoituksen kilpiin taitavasti ja asianymmärryksellä sovitetut. Valkoset kirjaimet mustalla pohjalla ovat tähän tapaukseen erittäin soveltuvat, ja ovat ne tarpeen, jotta tehtaan eri valmistuslajit helposti huomataan.

Kuva 2

Kuva 2 taas näyttää varsin onnistumattoman tavan sovittaa myötäviä tavaroita ilmoitukseen. Tarkoitus on reklameerata erikoista metallilankaa, tarkoituksen kuitenkaan ilmoituksessa erikoisemmin esiintymättä, sillä nuo rullat soveltuisivat mille langalle tahansa. Kirjainten sovittaminen pyöriviin lankarulliin, vallankin kahteen riviin, vaikuttaa kovin levottomasti.

Kun henkilökuvia sovitetaan ilmoitukseen, halutaan niitten taiteellisella kauneudella vaikuttaa lukijaan ja siten saada huomatuksi ilmoituksen muukin osa. Tahi koetetaan taiteellisella henkilökuvalla selvittää, mitä alaa ilmoitus koskee.

Kuva 3

Kuva 3 näyttää ilmoituksen, jossa miellyttävällä kuvalla tahdotaan saada huomiota ilmoitettavaan asiaan.

Kuvassa 4 on henkilökuvaan koetettu sovittaa ilmoituksen sisältö. Tässä hyvin laaditussa ilmoituksessa esiintyvät sitäpaitsi pää- eli iskusanat sangen voimakkaina pienesti painettujen lähempien selostuksien seasta.

Kuva 5 on näyte onnistumattomasta ilmoituskuvasta ja samalla näyte reklaamipiirustuksen perusehtojen tuntemuksen puutteesta. Muuten hyvään piirustukseen ja hyvään taustaan on kuvan vaikutusta häiritsevällä tavalla tehty katkaisuja tekstiä varten, eivätkä kirjaimet ole helposti luettavia. Ilmoitus on sitäpaitsi niin täyteen ahdettu, että se muistuttaa rihkamareklaamia.

Kuva 4

Kuva 5

Kuva 6

Kuvassa 6 olevaan henkilökuvaan on erittäin selvästi ilmoituksen sisältö sovitettu. Iskusana on näkyvä, vaikka ilmoitus on vaan yksipalstainen. Tässä ranskalaisessa ilmoituksessa on tavaran hinnatkin mainittu, tapa, joka valmiiden, vaatetukseen kuuluvain esineiden ilmoituksissa ja niiden näyteikkunoissa esiintyy useammin kuin muilla aloilla.

Kuva 7

Kuvassa 7 näemme henkilökuvan, jolla ei ole pienintäkään yhteyttä ilmoitettavan tavaran kanssa, sitäpaitsi se on vallan vailla aistikasta ja taiteellista sommittelua. Kirjaimet ovat vaikeasti luettavat. Se on kaikin puolin onnistumaton ilmoitus. Kuva 8 on sellainen käsialaa matkitteleva klisheeilmoitus, jollaisia liikeilmoituksina ei koskaan pitäisi käyttää.

Kuva 8

Kuva 9

Kuva 10

Kuva 9 näyttää ilmoituksen, jossa vaImisteesta saatu suositus on valokuvallisesti jäljennetty, liikkeen nimen ja alan liittyessä siihen kuin ylä- ja alareunaotsikoiksi. Tällainen ilmoitus on aina painatettava kirjepaperin kokoiselle alalle, aikakauskirjoissa niiden koko sivulle.

Kuvat 10 ja 11 näyttävät ilmoituksen, jossa aivan yksinkertaisilla kirjapainokirjasimilla ladotulla muodolla aikaansaadaan hyvä vaikutus. Se mikä ensi sijassa on tärkeätä, esiintyy voimakkaasti, lähemmät selitykset jäävät ikäänkuin vain niitä varten, joihin alaa ja toiminimeä osottavat päärivit jo ovat »iskeneet».

Erittäin tärkeätä myöskin on, että isku- eli pääsana on ymmärryksellä valittu. Niin ei suinkaan ole kuvassa 12, jossa päähuomio on annettu yleisille, mitään merkitsemättömille »Suuri valikoima» sanoille, ja liikkeen alaa osottavat tavaranimet ovat piilotetut. Paljoa edullisemmin ja oikeammin esiintyy sama ilmoitus kuvassa 13.

Kuvat 11–13